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最大的跨界来了:酒茶融合如何搞定?

来源:网络整理 编辑:茶汇通 时间:2019-03-01

酒茶融合是所有食品类跨界营销中前景和潜力最大的项目,其战略意义及价值已得到酒茶两个行业的认同,酒茶融合也是跨界营销,只不过是比混搭更高级的跨界形态。但是酒茶融合的实践推进却非常缓慢和困难,原因何在?如何破解?笔者依据多年跨界理论及实战的研究,解析酒茶融合的问题和误区,提出玩转酒茶融合的思路及对策。

最大的跨界来了:酒茶融合如何搞定?

面临的问题

1.动力需要加强。目前酒茶两界虽都有共识,但明显感到推动力太小。比如,酒界几乎没有一家主流品牌在实施酒茶融合战略,茶界我们看到只有贵茶集团开始提出酒茶融合战略,其它茶叶产区或品牌还没有响应和动作,反倒是在酒茶流通渠道有些大商比较重视酒茶融合,比如北京的东润宏福科贸集团凭借多年酒类经营实力和资源,推出了以“酒茶生”为品牌的酒茶融合连锁新零售模式。但是,作为渠道商要想推动两大行业的融合则显得力不从心。酒茶融合作为横跨两界的创新型商业模式,需要两界更多有实力和影响力的企业及品牌参与方能推动。

2.资源需要匹配。跨界需要整合品牌、产品、渠道、客户四维度的资源,否则难以形成体系化的营销力。从现状看,四个维度的资源尚未匹配到位:品牌方面,酒业品牌很强势资源众多,茶叶品牌很微弱资源太少,而且酒茶融合性品牌还没有出现;产品方面,酒和茶产品都很多,也是没有融合类产品;渠道方面,酒茶独立渠道都很多,但融合性渠道尚未形成,只有少数终端酒茶同店经营,物流和推广根本没有融合;客户方面,酒茶客户的需求和品味资源很好,但品茶与饮酒的消费场景错位,既酒茶不适合同饮,影响客户资源的深度整合。显然,四维度资源整合不到位限制了酒茶跨界战略的落地可行性。

3.关联度亟待建立。融合不仅仅是酒茶混搭经营或混搭促销,而是通过资源整合建立关联度实现价值共享。目前从四维角度看酒茶关联度潜力很大,但现实的关联度还比较低。如:在品牌维度,酒茶的文化关联度较高,但尚未出现紧密关联的酒茶一体或联合或OEM的品牌,导致酒茶品牌无法建立直接的关联价值;在产品维度,酒茶的健康养生功效关联度较高,但目前没有酒茶融合的健康产品或促销品,导致酒茶无法共享品牌渠道客户资源;在渠道维度,酒茶的物流和经营资源关联度100%,但缺少推广资源关联度因此制约了渠道资源共享;在客户维度,酒茶需求关联度达到70%,但是场景关联度很低严重影响酒茶同场消费。

4.零售亟待创新。酒与茶零售目前基本处于分别经营状态。在酒界,有个别酒茶共同经营的零售店,但也只是传统的货架式销售,关于茶的品鉴体验推介公关促销广告等等一概没有,因为一是不懂茶的营销,二是没有上游厂家或商家的营销支持。在茶界,无论茶馆还是专业批发茶城,比较通行的是茶道式品鉴和推介及VIP公关,这种形式可以用于酒,但是茶商对于酒的专业知识和营销内容完全不懂,导致许多茶商有心卖酒但始终不敢贸然行动。因此,酒茶融合零售不是简单的把两类产品放在一起经营,而是应建立酒茶一体化、以文化为核心的、品鉴体验为引导的场景化新零售模式,这是酒茶融合必须要解决的问题。

需要纠正的误区

1.融合需要双向不是单项营销行为。酒茶跨界营销需要在两界同时展开 并达到一定水平和层次后方可实现酒茶的融合业态既:品牌、产品、渠道、客户的全方位融合。目前,从品牌和产品维度看,酒茶厂家之间几乎没有什么互动,仅仅是让经销商自己开发酒茶渠道。从渠道和客户维度看也存在错误:一是认为把产品导入对方渠道就万事大吉了,若是下功夫在对方界内搞还不如老老实实呆在界内。比如酒商向茶叶批发城的跨界,我们只看到个别酒类产品进入了茶店,但看不到任何酒类推广活动。二是认为谁发起跨界谁就应该负责营销推广,本方不应该再配合对方搞什么体验推广活动。比如烟酒店接受茶品进店,但店方几乎不做茶品营销的事,只是在顺销。因此,酒与茶无论哪一方,都存在违背融合需求的观念和行为,这是需要纠正的。

2.融合需以4D(维度)为纲而不是传统4P。很多人以为跨界只要按照4P策划和操作就可以了,然而实际落地时找不到抓手或借不上力。比如酒向加油站的跨界,许多厂商都局限于产品进入渠道后的常规销售导致效果很差。原因之一是品牌没有参与整合,无法从顶层开始建立联合运营体系。再比如酒类向水店的跨界,只看到物流配送和客户可共享,看不到客户的消费场景和消费品位关联度极低,结果按照4P搞促销还是没啥效果。 4D 与4P的关键不同点是,4D跨界营销是以资源整合建立关联度为目标来设定营销纲目,4P界内营销则是以销售要素组合为逻辑建立营销纲目, 4P的价格和促销不是资源所以在跨界中没有整合意义,而跨界需要共享品牌和客户资源必须将其作为纲目。因此,跨界理论需要从4P转向4D。

3.融合的价值是关联度不是自我需要。许多跨界案例中我们看到非常多一厢情愿的从本方需求出发而设定的跨界价值目标,比如哇哈哈跨界搞的领酱国酒,以为自己的水渠道和客户与白酒营销的资源需求关联度很高,可搞了几年还在原地踏步。原因有二,一是对价值关联度的判断错误,二是不会建立价值关联度。如何运用和建立价值关联度,可以学习和借鉴茅台与贵烟的《贵烟国酒香》案例。如:品牌方面,茅台输出国酒概念为烟草产品命名,产品方面,从高粱与烟叶套种开始到用酒熏烤烟叶和酒液胶囊植入烟卷深度融合,在渠道与客户方面,那自然是烟酒不分家,完全实现了高度共享。我们需要认清的一个关键问题就是:跨界的本质是价值关联度营销,而关联度达不到一定阀值的时候是无法产生跨界价值的。

4.融合的运作是一体化而不是自成体系。目前跨界成功案例少的原因除了价值关联度低之外,另一个重要原因就是多数跨界都是单方内部的局部运作体系,很少有双方从顶层开始直到落地的整体运作体系,误以为跨界就是把产品导入对方渠道顺便高点促销就可以了。许多失败的案例表明,这种运作体系无法解决跨界中的问题和矛盾,必然制约跨界目标的实现。在系统化运作方面,多年前可口可乐与魔兽世界的跨界案例已经为我们做出了最好的示范。可口可乐不仅把品牌和产品植入魔兽世界游戏,同时与游戏开发商和运营商三方制定了全国化的联合推广战略,从可口可乐产品全面覆盖网吧,到央视与市场终端的立体式广告传播,到庞大的游戏推广全国巡演,最后到建立网站开展可乐产品码兑换游戏点卡的线上线下互动促销,整个跨界活动覆盖了所有营销环节,因此取得巨大成功。

思路与对策

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