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高成本的央视广 茶叶的功效告为何成茶品牌“新宠”

来源:网络整理 编辑:茶汇通 时间:2019-07-01

高成本的央视广告为何成茶品牌“新宠”

品牌化,是近年来茶行业的一大发展趋势。央视广告,则成为茶品牌推广的一大重要路径,是走进大众消费市场的重大举措之一,众所周知,央视在消费者心目中有很强的的影响力和公信力,是企业品牌推广的重要资源,茶亦是如此。央视以其代表中国核心文化的媒体形象,成为茶行业投放广告的主流阵地。茶企通过央视广告的推出,能够快速提升自身品牌塑造,增强品牌实力。

先来看一看近年来的茶企央视“热”

大益茶

投放时间:2008年,2013年,2014年

2008年大益以5500万元人民币拿下央视黄金时段广告位,引起了茶界的震动。因此,也有人说2008年为中国茶行业的品牌元年。

2013年重返央视13套新闻频道、央视4套中文国际频道。2014年,大益集团继续在央视发声。进一步深刻地诠释出大益作为普洱茶行业标准制定者“74年专注普洱苛求出品”的品牌精神。

②福鼎白茶

投放时间:2013年

2013年6月15日-12月31日中央电视台《第一时间》栏目时段、央视一套和新闻频道的《朝闻天下》,播出以“好山、好水、好白茶”为主题的福鼎白茶形象广告。

③竹叶青

投放时间:2015年-2018年

2015年竹叶青耗资604800元在CCTV2《对话》栏目投下一段时长1分钟的TVC广告,此后,竹叶青所打造的“高端绿茶”形象更是深入人心。“春天,从一杯竹叶青开始,峨眉山高山绿茶,CCTV国茶经典”字样的广告随处可见。

④安化黑茶

投放时间:2016年-2017年

“一品境、一品源、一品工、一品情、安化黑茶、一品千年。”湖南省安化县人民政府斥巨资将安化黑茶公共品牌搬上了中央电视台黄金时段,连续不断地在央视CCTV-1、CCTV-新闻频道并机直播的《新闻30分》、CCTV-4《海峡两岸》和CCTV-9《自然》、《发现》、《人文地理》栏目中播出。

⑤小罐茶

投放时间:2016年-至今

小罐茶的异军突起,作为一个新品牌,上市第二年销售额就达11亿,成为茶行业热议的话题。2016年-2017年,小罐茶的广告在央视持久霸屏,“小罐茶,大师作”的广告语更是在消费者中口口相传。

⑥政和白茶

投放时间:2018年

2018年5月1日,“政和白茶”公益广告在央视8个频道播出后,政和白茶的知名度和美誉度快速提升,全年政和白茶总销量达9170吨,产值9.5亿元,比增76%。

根据CTR统计的数据来看,自2016年-2018年,茶行业在央视的广告投放呈增长态势,投放频次连续三年增长,投放的茶叶厂商数量也不断增加,由2016年的31家到2018年的74家,累计增加43个,但2017年到2018年的投放刊例则下降了38%,有8家企业缩减费用12.6亿,27家茶企停止投放。

茶圈内外,是如何看待茶行业的“央视热?”

(茶企投放央视广告的数量在增加)

1.说明众多茶企品牌意识的觉醒,茶行业目前仍处在从知名品类到知名品牌打造的进程中,不少品牌意识强的企业已经逐渐脱颖而出;

2.央视的权威性和普及性毋庸置疑的,但是现在传播媒介的多样化,消费者主动和被动接受信息干扰很大;

3.广告的本质是重复,深入人心的广告,很重要的是足够长时间的传播,在没有足够量级的传播下,受众难以记住品牌;当然更重要的是品牌差异性的内容,而这无疑对不少茶企的投入成本要很高;

4.打什么、怎么打?品牌传播本身是门专业的学科;相信在国兴茶兴的黄金时代,茶企品牌意识和营销能力的加强,中国茶一定会走出越来越多的品牌,并走向世界。

在八项规定之前,茶叶,更偏向于是一种礼茶,买茶的人不喝茶,喝茶的人不买茶。八项规定完以后,茶企在央视投放广告开始多了一些,但是也就是那些稍微大一点的企业,而且这些企业都有一个共性,就是做加盟品牌连锁(做直营的,或者央企像中茶他们那种,几乎都没有在央视进行广告头投放)其实归根结底,他们就是想做一个事,渠道的拓展和招商加盟,借此开更多的分店。

其次,央视的曝光度极高,都是亿级为体量,在央视打广告,一个是显示品牌实力,其次可以把产品信息顺带出去,有助于招商加盟,同时起到一个促进销售的作用。

归根结底,投央视,投入记之,他肯定是要有投入跟产出比的回报比,央视级的投放,是面对着全国去做招商渠道的一些个拓展,其次的话想借助一些大的事件达到产品销售的一个目的。

行业有大动作,自然就会引起风吹草动,如果再借助央视平台,品牌知名度就会更加快速的提升,就好像横空出世的“小罐茶”,在央视推出,先不论广告好坏,但至少看过的人知道,会相信这个茶是有保障的,因为他是在央视打广告的(央视的公信力),但纵观每年茶企央视广告,能够深入人心,给消费者留下深刻印象的并不多。

茶并非是一个特别热门的行业,非大型茶企(甚至一些大型茶企)贸然的去央视打广告,效果不见得好,扯远一点,送礼三大件烟、酒、茶,真正对人体有益的就是茶,那茶为什么却是三大件中市场、知名度方面最差的,茶企,或者整个茶行业,是否要为了这个问题,做一个大方向的整合,看看该如何更好的推动茶行业的发展,从大方向来看,选择品牌推广是一条相对合适的道路,在成本可控范围内,茶企上央视也是好事。

茶行业要走入规范化、品牌化的过程还是很漫长的,宣传渠道多种多样,央视广告耗资巨大,对于一些茶企来说,想要高频次的出现在人们面前的确是压力山大,但是通过央视的大舞台,确实能够让中国茶以及传统茶文化再度走入人们的视野,对茶文化的复兴和现代茶品牌的建设有着积极作用。(图文来源:说茶每一天)

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